Те, кто застал сложные 90-е годы, помнят знаменитую рекламную кампанию банка «Империал», где играли многие известные актеры. Банк это не спасло от краха, но сейчас любой более-менее крупный банк имеет контракт с кем-то узнаваемым. Мы попробовали разобраться, зачем это нужно банкам и чем может грозить их клиентам.
Банки + знаменитости = успех?
Российские и не только «звезды» любят повторять, что популярность – тяжкое бремя и предполагает большую ответственность перед поклонниками. Однако те же люди с успехом конвертируют свою популярность в доходы. И если раньше все упиралось в плату за съемочный день, то сейчас знаменитости первой величины снимаются в рекламе фастфуда, сотовых операторов, банков и другого бизнеса – за вполне ощутимый прайс.
Но часто дело не ограничивается лишь видеосъемками – банки могут запросто использовать фото с известными актерами в наружной рекламе, в листовках, визитках и даже на своих сайтах. Откройте сайт, например, Московского кредитного банка (МКБ) – и увидите известного пианиста Кирилла Рихтера, на сайте «Почта Банка» актер Сергей Гармаш рекламирует кредиты по низкой ставке, а лицом на сайте ВТБ является не кто иной, как актер Михаил Пореченков.
Большинство крупнейших банков в России принадлежит государству, поэтому часто грань между работой на банк и работой на государство-собственник (в лице Центробанка) стирается. И здесь можно заметить интересную закономерность – частные банки могут пригласить более «оппозиционно» настроенную знаменитость, тогда как государственный банк на это явно не пойдет. Вот примеры:
- частный «Альфа-Банк» пригласил в рекламу популярного рэпера Моргенштерна (который хоть и говорит, что нейтрально относится к политике, но в поддержке провластной позиции замечен не был. Примерно то же касается Гарика Харламова («лицо» Хоум Кредит банка), Ксении Собчак (Тинькофф банк), Владимира Познера (Альфа-Банк), и т.д.; государственный Промсвязьбанк (теперь это опорный банк для оборонной промышленности) пригласил сниматься в рекламе Александра Овечкина (известного, в том числе, по Putin Team), «Газпромбанк» рекламировал Федор Бондарчук (доверенное лицо Владимира Путина и Сергея Собянина на выборах 2018 года), рэпер Баста рекламирует «Открытие» и т.д.
Конечно, это условное деление на «своих» и «чужих», но оно показывает многое.
Российские банки успели порекламировать зарубежные звезды (Брюс Уиллис, Криштиану Роналду и Лионель Месси), а некоторые актеры успели побыть рекламными лицами сразу нескольких банков. Например, Константин Хабенский успел порекламировать Совкомбанк, Сбербанк, УБРиР и ВТБ, а Иван Ургант рекламировал «Тинькофф банк» и «Альфа-банк». Банки тоже не привязываются к одному актеру, предпочитая время от времени менять рекламные лица. Так, «Тинькофф банк» рекламировали Иван Ургант, Ксения Собчак, Федор Смолов, Дмитрий Хрусталев и другие знаменитые личности.
Государству это не нравится?
Еще в 2018 году появились первые идеи запретить банкам привлекать к съемкам в рекламе знаменитых людей. Идею подали в Госдуме, потом ее пообещали рассмотреть в Центробанке. Учитывая, что популярные люди до сих пор участвуют в рекламе банков, дальше идеи дело не пошло. Но почему вообще возникла такая идея?
Как посчитали в Госдуме, привлечение известного человека к рекламе может подпадать под злоупотребление доверием клиента – люди поверят, что известный и уважаемый человек не будет рекламировать ненадежный банк. Поэтому люди, выбирая банк, будут руководствоваться не его рейтингами и финансовым положением, а более простыми эмоциональными факторами.
Депутаты, судя по всему, «намекали» на несколько историй банков, которые покупали рекламу у кого-то знаменитого, а потом оказывались финансово несостоятельными. И таких случаев, действительно, было несколько:
- футболист Криштиану Роналду рекламировал кредиты в банке «Открытие», который потом был национализирован Центробанком через ФКБС; актер Жерар Депардье снимался в рекламе банка «Советский», который не смог удержаться на рынке и потерял лицензию за нарушения; актер Брюс Уиллис снимался в рекламе банка «Траст», который в итоге отправили на санацию в «Открытие», который так и не смог справиться с задачей; актеры Владимир Машков, Иннокентий Смоктуновский и многие другие снимались в рекламе банка «Империал» в 90-е годы (а снимал ролики Тимур Бекмамбетов), но банк в итоге дважды лишался лицензии Центробанка.
Для клиентов такие истории – однозначный минус: даже если сумма вклада меньше 1,4 миллионов рублей, на их «спасение» из лопнувшего банка придется потратить массу сил и времени. Даже если банк уходит на санацию – это лишний стресс и риски как для вкладчиков, так и для заемщиков.
С другой стороны, участие кого-то известного в рекламе банка влияет на спрос на кредиты, кредитные карты и вклады – то есть, рассчитано на прирост числа клиентов. Соответственно, если не самый финансово устойчивый банк снимает в рекламе известного актера, он тем самым потенциально увеличивает потери АСВ (который на случай банкротства будет выплачивать вклады клиентам). Непосредственно же расходы на рекламную кампанию, как правило, не такие высокие – «ценник» даже у известного актера вряд ли будет выше 10-15 миллионов рублей, что совершенно незначительно по сравнению с суммами активов и обязательств даже небольшого банка.
Видимо, в Центробанке не нашли в такой рекламе ничего плохого – ее не стало меньше, о каких-то дополнительных ограничениях на маркетинговую деятельность банков тоже ничего не известно.
Не «лицо» банка, а мелкий шрифт
Учитывая, что сейчас буквально каждый банк из числа крупных и не очень рекламирует кто-то известный, практически любой клиент волей-неволей поддается на такую рекламу. Банки же удачно подбирают актеров под целевую аудиторию – например, если кредиты и вклады в «Почта Банке» рекламирует актер «со стажем» Сергей Гармаш, то для современных продуктов «Альфа Банка» выбрали Ивана Урганта. Сами кредитные организации отслеживают успешность рекламных кампаний по критериям узнаваемости бренда и росту посещаемости сайтов. И почти все отзываются о такой рекламе положительно.
Что же касается клиентов, то для них участие известного лица в рекламе не несет ни плюсов, ни минусов. Так, условия по вкладам и кредитам в большинстве банков уже давно стандартизированы, процентные ставки примерно одинаковые, равно как и различные бонусы, кэшбэк и иные преимущества.
Другими словами, лицо в рекламе – последнее, на что стоит ориентироваться при выборе банка. А оценивать нужно другое:
- базовые процентные ставки по кредитам и надбавки. Например, один банк за отсутствие страховки прибавит к ставке 1%, а другой – 5%; по картам – наличие или отсутствие дополнительных условий для начисления кэшбэка, процентов на остаток, а также для сниженной процентной ставки на кредитный лимит; по вкладам – условия досрочного снятия, возможность пополнять или частично снимать средства без потери накопленных процентов.
То есть, выбирая банковский продукт, мы посоветуем смотреть не на лицо на сайте банка, а на мелкий текст под рекламой. Чаще всего все преимущества и недостатки конкретного банковского продукта вписаны именно туда.